12 jun 2018 De wedergeboorte van de winkel
DOOR RICHARD SMIT • VR 8 JUN
Winkelen gaat veranderen: online, maar zeker ook in de stad. Met de samenballing van technologieën als kunstmatige intelligentie, het internet van dingen of biotech wacht winkels een wedergeboorte, waarbij de fysieke winkel nieuwe rollen gaat vervullen.
Nog slaapdronken grijp je ’s ochtends naar de extra vezelrijke muesli, die op het boodschappenlijstje is gezet door je analyserende ondergoed. Terwijl je ontbijt, meldt je smartwatch dat de eerste vergadering wat later begint. Nog net tijd voor een kop koffie dus. Verrek, de bonen zijn bijna op. Routinematig druk je op de button naast de espressomachine om een nieuwe zak te laten bezorgen. De telefoon laat je weten dat de Uber die je voice-assistent heeft besteld over zes minuten arriveert. De taxi stopt nog even bij de bakker tegenover de kerk. Die heeft de lekkerste verse zonnebloempittenbroodjes van de stad. Die halen is zo gepiept, want betalen gaat via gezichtsherkenning bij een onbemande check-out.
Dit mag allemaal futuristisch klinken, maar deze toekomst is allang begonnen. Zoals bij winkelconcept ‘Le Marché’, het eerste resultaat van de recente partnership tussen de Franse supermarktketen Carrefour en het Chinese technologiebedrijf Tencent.
Klanten kunnen hier betalen via gezichtsherkenning aan onbemande check-outs. De Franse retailer opende zojuist in Sjanghai een eerste hoogtechnologische supermarkt, die doet denken aan de Hema-supermarkten van de grote Chinese concurrent Alibaba.
In datzelfde Sjanghai start binnenkort een proef met een autonoom rondrijdende supermarktwagen die 24 uur per dag open is, zonder dat er een medewerker van vlees en bloed aan te pas komt. Je vindt de dichtstbijzijnde Moby-Mart met een app die opent met je telefoon, wordt verwelkomd door een hologram, en de aankoopbedragen van de producten die je pakt worden automatisch van je betaalrekening gehaald.
‘Je eigen huis wordt de eerste winkel. Daar bestellen we, desnoods in ondergoed, producten met de telefoon’
Dankzij nieuwe technologie verdwijnt de ergernis van de wachtrij uit het winkelproces en komt de winkel steeds dichterbij. Sterker: je eigen huis wordt de eerste winkel. Daar bestellen we, desnoods in ondergoed, producten met de telefoon of koopknoppen. De bekendste koopknoppen zijn de dash-buttons die Amazon levert. Die plak je bijvoorbeeld naast het koffieapparaat om met een druk op de knop nieuwe cupjes te bestellen, of naast je wastafel voor de scheermesjes.
Maar de fysieke winkels komen ook naar je toe. De grote weidewinkels aan de rand van de stad, zoals IKEA, de autodealer of de bouwmarkt, poppen in mini-versie midden in de stad op. Of komen razendsnel de spullen brengen. De volgende dag in huis is nu nog de norm. Amazon bezorgt al standaard binnen het uur en experimenteert met afhalen binnen 15 minuten.
Iedereen is retailer
De klassieke winkel heeft plaatsgemaakt voor een veelheid aan vormen, schrijven Jorg Snoeck en Pauline Neerman in hun recent verschenen boek The Future of Shopping. Zij betogen dat de traditionele rol van de detailhandel dood is. Producten in grote hoeveelheden kopen en in kleinere porties verdelen en dicht bij de mensen brengen, is niet meer nodig door internet. De wereld is één grote marktplaats geworden en iedereen is retailer.
De grote vraag is welke vormen zullen doorzetten en wie overleeft. In het snelle winkelen online is de Big Six uit Amerika en China, waaronder Amazon, Facebook en Alibaba, zo oppermachtig dat anderen dat niet meer kunnen winnen, zegt Snoeck.
Zij zullen proberen steeds meer de woning binnen te dringen. In de winkelstraat zal de ketenwinkel, voorspelt hij, marginaliseren. ‘In Nederland, de kampioen van de winkelketens, is dat proces allang begonnen.’
Snoeck voorziet dat ketens vaker winkels zullen moeten sluiten omdat ze niet rendabel zijn. De rol van de fysieke winkel wordt ook kleiner doordat mensen duurzamer gaan kopen en vaker kiezen voor serviceabonnementen. Kijk naar Henkel, fabrikant van Persil en Witte Reus, dat samen met PostNL de was komt ophalen en weer schoon terugbrengt. Of naar Unilever, dat met Helpling schoonmakers levert voor particulieren.
Daar komt bij dat jongere klanten, in tegenstelling tot de babyboomer, volgens Snoeck geen standaardproducten meer willen. Het aanbod moet weer persoonlijk worden. ‘De internetwinkels doen dat met hun software. Op de winkelvloer moet het ondernemerschap terugkeren.
‘De winkelier van vroeger wist alles van mij. Daarvoor heb je mensen met empathisch vermogen nodig. Het is de vraag of de winkeliers van nu dan de juiste mensen zijn.’
De winkelier van vroeger wist alles van mij. Daarvoor heb je mensen met empathisch vermogen nodig. Het is de vraag of de winkeliers van nu dan de juiste mensen zijn.’
De fysieke winkel zal sterk veranderen, zo verwacht Jill Standish, baas van de retailtak van Accenture. ‘Dat wordt een fysieke ervaring. Als je de Nike-winkel in Portland binnenloopt, zou je zweren dat het een sportschool is, compleet met loopbanden en een basketbalveld. ‘Winkeliers moeten zich in de winkel richten op wat online niet kan: je wenkbrauwen waxen, een make-up make-over of een kop koffie. En, oh ja, je kunt er ook nog iets kopen.’
Ook technologie zal in die winkel een grotere rol spelen. Accenture werkte mee aan de Supermercato del Futuro van Coop Italia in Milaan, waar klanten door een simpele beweging met de hand op schermen augmented reality-informatie over een product krijgen. Door data die overal in de winkel opgepikt worden, weten winkeliers eindelijk waar alle producten en reclames het beste kunnen staan.
Winkel als ervaringslab
Online en offline verkoopkanalen versmelten volledig en de impact daarvan is voor winkeliers groot, meent Wijnand Jongen, die eerder dit jaar het boek Het einde van online winkelen publiceerde. ‘Zij moeten zich aanpassen aan de wensen van nieuwe generaties consumenten, die de gezelligheid van winkelen in de lokale winkelstraat willen combineren met persoonlijke shopping-ervaringen die 24/7 kunnen plaatsvinden.
‘Het gevolg is dat winkeliers strategische keuzes moeten maken, over wie zij willen zijn en wie zij willen bedienen.’
Het gevolg is dat winkeliers strategische keuzes moeten maken, over wie zij willen zijn en wie zij willen bedienen. Welke nieuwe technologieën passen daarbij?’
Adviseurs van Deloitte voorspellen in Retail360 de wedergeboorte van de fysieke winkel, maar dan moeten winkeliers zich wel afvragen wat de functie van die winkel is. Deloitte onderscheidt vijf archetypen, afhankelijk van hoe ver een klant in het koopproces is. Voor klanten die inspiratie willen opdoen, is er de speeltuin vol sensorische ervaringen. In de interieurwinkels van het Britse Made.com kun je helemaal niets kopen, maar wel een bank uitproberen en ideeën opdoen.
De winkel kan ook een ‘ervaringslab’ zijn waar klanten zich oriënteren op het aanbod. Voor de klant die snel zijn spullen wil inslaan is er de all-in-one-shop. Wie een specifiek product zoekt, kan in een gespecialiseerde zaak kijken wat er zoal te koop is en of de prijs redelijk is. En dan zijn er nog de winkels voor de impulskopers en schatzoekers. Daar wip je snel even binnen om een koopje te halen, ook al was je daar eigenlijk helemaal niet naar op zoek.